12) E-Mail-Marketing messen: Welche Bereiche können gemessen werden?
E-Mail-Marketing messen: Welche Bereiche können im E-Mail-Marketing gemessen werden?
E-Mail-Marketing messen: Was macht gutes E-Mail-Marketing aus? Dabei handelt es sich um ein vieldiskutiertes Thema. Vermutlich könnte man sich tagelang darüber austauschen, wie eine ansprechende Betreffzeile auszusehen hat, welche Formulierungen für den Spamfilter bestimmt sind oder wie grundsätzlich ein geniales E-Mail-Marketing auszusehen hat und welche Inspirationen dabei behilflich sein können. Im Endeffekt spielt es keine Rolle, in wie weit das E-Mail-Marketing optimiert wurde, wenn kein Wissen darüber erlangt wird, zu welchen Ergebnissen diese Maßnahmen geführt haben und ob sich damit tatsächlich die gesetzten Unternehmensziele erreichen lassen.
Bevor es also darum geht die nächste Email zu versenden, sollten Sie kurz innehalten und sich fragen, welche Ziele Sie sich mit dem E-Mail-Marketing setzen und natürlich auch erreichen wollen.
- Soll die Abonnenten-Datenbank damit vergrößert werden oder sollen mehr Leads generiert werden?
- Geht es vielleicht darum, mehr bestehende Leads zu konvertieren, um daraus Kunden zu machen?
- Lässt sich jeder Lead beziehungsweise jeder Kunde einer Aktivität Ihres E-Mail-Marketings zuordnen?
Wenn das nicht der Fall ist, haben Sie die Möglichkeit mit dem nachfolgenden Ratgeber zu lernen. Unabhängig davon, welches Ziel Sie verfolgen (hier sind selbstverständlich auch mehrere möglich), ist es wichtig zu bestimmen, welche Kennzahlen in den Fokus rücken müssen, damit sich die gemachten Fortschritte auch nachvollziehen lassen. Schauen wir uns nun die Kennzahlen an, welche im Hinblick auf das E-Mail-Marketing genauer unter die Lupe genommen werden sollten. Dazu beschäftigen wir uns zunächst mit den Kennzahlen, welche jeder E-Mail-Marketer im Auge behalten sollte. Im Anschluss daran, beleuchten wir die Kennzahlen näher, welche für bestimmte bestimmte Zielsetzungen relevant sind.
Das wichtigste zuerst:
1. Klickrate (CTR)
Mit der Klickrate wird in Prozent angegeben, wie viele E-Mail-Empfänger einen oder mehrere Links in einer versendeten E-Mail aufgerufen haben.
Dazu ein Beispiel:
500 Klicks gesamt ÷ 10.000 zugestellte E-Mails * 100 = 5 Prozent Klickrate
2. Conversion Rate (CR)
Es handelt sich bei der Conversion Rate um die Prozentzahl der E-Mail-Empfänger, die auf einen Link in der empfangenen E-Mail geklickt haben, um anschließend eine bestimmte Handlung zu vollziehen. Diese Handlung kann z. B. der Kauf eines Produktes sein.
Dazu ein Beispiel:
500 Verkäufe ÷ 10.000 zugestellte E-Mails * 100 = 5 Prozent Conversion Rate.
3. Bounce Rate (BR)
Bei der Bounce Rate handelt es sich um die Prozentzahl aller versandten E-Mails, welche die Empfänger nicht erreicht haben, weil sie nicht erfolgreich zugestellt werden konnten.
Dazu ein Beispiel:
75 E-Mails, die nicht zugestellt werden konnten ÷ 10.000 versandte E-Mails * 100 = 0,75 Prozent Absprungrate
4. Listenwachstumsrate
Mit der Listenwachstumsrate wird die Rate bezeichnet, mit der die Verteilerliste wächst.
Dazu ein Beispiel:
500 neue Abonnenten – 100 Spam-Beschwerden oder abgemeldete Empfänger ÷ 10.000 Adressen im E-Mail-Verteiler * 100 = 4 Prozent Listenwachstumsrate
5. Sharing-/Weiterleitungsrate
Bei der Sharing-/Weiterleitungsrat handelt es sich um die Prozentzahl der Empfänger, welche die Schaltfläche „Teilen“ angeklickt haben, um Ihren Content in einem sozialen Netzwerk zu teilen oder um die Empfänger, welche Ihre E-Mail weitergeleitet haben.
Dazu ein Beispiel:
100 Klicks auf die Teilen-Schaltfläche ÷ 10.000 erfolgreich zugestellte E-Mails * 100 = 1 Prozent Sharingrate
6. Gesamt-ROI
Die Abkürzung steht für Return on Investment und bezeichnet die Investmentrendite, welche sich auf Ihren E-Mail-Kampagnen ergibt.
Dazu ein Beispiel:
1.000 EUR aus zusätzlich erzielten Umsätzen – 100 EUR Investition ÷ 100 EUR Investition * 100 = 900 Return on Investment für die Kampagne.
Diese 6 E-Mail-Kennzahlen sollte jeder Marketer beobachten
1. Klickrate (CTR)
Was ist damit gemeint? Mit der Klickrate wird in Prozent angegeben, wie viele E-Mail-Empfänger einen oder mehrere Links in einer versendeten E-Mail aufgerufen haben.
Wie wird die Klickrate berechnet? Hier wird eine einfache Formel genutzt:
Die Anzahl der gesamten Klicks oder einzigartige werden mit der Anzahl der zugestellten E-Mails dividiert und anschließend mal hundert gerechnet.
Dazu ein Beispiel:
500 Klicks gesamt ÷ 10.000 zugestellte E-Mails * 100 = 5 Prozent Klickrate
Solange Sie immer bei einer Methode bleiben, können Sie die Gesamtzahl an Klicks, aber auch einzigartige Klicks in dieser Formel unterbringen, da beide Rechnungen funktionieren. Die Klickrate (Engl. Click-Through-Rate, CTR) definiert wohl die Kennzahl, welche von den meisten Marketern und damit am häufigsten verfolgt wird. Es handelt sich dabei um eine Kennzahl aus dem alltäglichen Geschäft, da sich die Performance aller versandten E-Mails damit recht einfach ermitteln lässt. Darauf basierend haben Sie dann die Möglichkeit der Nachverfolgung, wie sich die CTR im Zeitverlauf verändert.
Die Klickrate ist häufig im Rahmen von A/B-Tests relevant. Dies hat den einfachen Hintergrund, dass diese Tests meistens dann zum Tragen kommen, wenn es darum geht die Klickrate der versandten Emails zu erhöhen. Deshalb ist es wichtig, dass die CTR auf jeden Fall in die Berichterstattung mit einbezogen wird. Damit erlangen Sie schließlich direkte Erkenntnisse darüber, wie viele Personen aus Ihrer Datenbank mit Ihren Inhalten interagieren und mehr Informationen über Ihr Angebot, beziehungsweise Ihre Marke wünschen.
2. Conversion Rate (CR)
Was ist damit gemeint? Es handelt sich bei der Conversion Rate um die Prozentzahl der E-Mail-Empfänger, die auf einen Link in der empfangenen E-Mail geklickt haben, um anschließend eine bestimmte Handlung zu vollziehen. Dieser Handlungsschritt kann der Kauf eines Produktes oder das Ausfüllen eines Formulars sein, welches für die Lead-Generierung vorgesehen ist.
Wie wird die Conversion Rate berechnet?
Dazu wird die Anzahl der Personen, die eine bestimmte Handlung ausgeübt haben mit der Gesamtzahl der zugestellten E-Mails dividiert und mal hundert gerechnet.
Dazu ein Beispiel:
500 ausgefüllte Formulare ÷ 10.000 zugestellte E-Mails * 100 = 5 Prozent Conversion Rate.
Nachdem die Empfänger einer E-Mail einen darin enthaltenen Link angeklickt haben, besteht das nächste Ziel für gewöhnlich darin, die Personen dazu zu bringen, dass sie ein Angebot herunterladen und damit zu Leads konvertiert werden.
Vereinfacht ausgedrückt: Sie möchten, dass Ihre Empfänger die Handlung vollziehen, um welche Sie in der E-Mail gebeten haben.
Dazu ein Beispiel:
Sie versenden E-Mails und fordern darin auf, dass Ihre Zielgruppe ein kostenloses E-Book herunterladen soll, dann werden alle Personen welche dieser Aufforderung nachgekommen sind und das E-Book heruntergeladen haben, als konvertiert, also als Conversions gezählt. Die Conversion ist unmittelbar mit dem Call-to-Action (CTA) verbunden und der Call-to-Action sollte immer mit der Zielsetzung für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing in Verbindung stehen. Aus diesem Grund gehört die Conversion Rate zu den wichtigsten Kennzahlen.
Anhand der CR lässt sich erkennen, ob Sie Ihre Ziele erreicht haben, beziehungsweise wie nah Sie diesen gekommen sind. Damit die Conversion Rate der versendeten E-Mails gemessen werden kann, muss eine einwandfreie Kommunikation zwischen dem E-Mail-Marketing und der Web-Analytics bestehen. Deshalb ist es wichtig, dass Sie für Ihre E-Mail-Links eindeutige Tracking-URLs erstellen. Auf diese Weise können Sie leichter nachvollziehen, welcher Quelle die Klicks für eine bestimmte Kampagne entsprungen sind.
3. Bounce Rate (BR)
Was ist damit gemeint? Bei der Bounce Rate handelt es sich um die Prozentzahl aller versandten E-Mails, welche die Empfänger nicht erreicht haben, weil sie nicht erfolgreich zugestellt werden konnten.
Wie wird die Bounce Rate berechnet?
Die Gesamtzahl der unzustellbaren E-Mails wird mit der Anzahl der gesendeten E-Mails dividiert und mal hundert gerechnet.
Dazu ein Beispiel:
75 E-Mails, die nicht zugestellt werden konnten ÷ 10.000 versandte E-Mails * 100 = 0,75 Prozent Absprungrate
Im Bereich der unzustellbaren E-Mails gibt es zwei verschiedene Arten, welche sich nachverfolgen lassen.
Die „Soft Bounces“ und die Hard Bounces“.
Von den sogenannten „Soft Bounces“ ist immer dann die Rede, wenn es sich zwar um eine gültige E-Mail Adresse, aber um ein vorübergehendes Problem damit handelt. Das kann beispielsweise ein Problem mit dem E-Mail-Server des Providers oder ein voller Posteingang sein. Dann kann es gut sein, dass der Server des Empfängers die E-Mail zurückgehalten hat, um diese zuzustellen, sobald das Problem behoben wurde. Sie können alternativ versuchen, die E-Mail ein weiteres Mal zuzustellen, wenn der Empfang aufgrund eines „Soft Bounce“ nicht erfolgreich war.
Von den gegenteiligen „Hard Bounces“ ist immer dann die Rede, wenn es sich um eine nicht existente, eine ungültige oder eine deaktivierte E-Mail-Adresse handelt. Eine versuchte E-Mail-Zustellung wird immer nur ein Versuch bleiben, da das Empfangen nicht möglich ist. Achten Sie darauf, dass Sie E-Mail-Adressen sofort aus der Mailing-Liste entfernen, sobald dafür „Hard Bounces“ registriert wurden. Dies hat den einfachen Hintergrund, dass die Bounce Rate für Internetdienstanbieter zu den wichtigsten Indikatoren für die Reputation eines Absenders zählt. Verzeichnen Sie zu viele „Hard Bounces“, kann es passieren, dass Ihr Unternehmen von Internetdienstanbietern als Spamquelle eingestuft wird.
4. Listenwachstumsrate
Was ist damit gemeint? Mit der Listenwachstumsrate wird die Rate bezeichnet, mit der die Verteilerliste wächst.
Wie wird die Listenwachstumsrate berechnet?
Die Anzahl der abgemeldeten Empfänger wird von der Anzahl der neuen Abonnenten abgezogen. Dieser Wert wird durch die Gesamtzahl der E-Mail-Adressen in der Verteilerliste geteilt und mal hundert gerechnet.
Dazu ein Beispiel:
500 neue Abonnenten – 100 Spam-Beschwerden oder abgemeldete Empfänger ÷ 10.000 Adressen im E-Mail-Verteiler * 100 = 4 Prozent Listenwachstumsrate
Parallel zu den Kennzahlen welche sich primär auf die Calls-to-Actions beziehen, sollten definitiv das Wachstum beziehungsweise der Rückgang des E-Mail Verteilers beobachtet werden. Grundsätzlich ist es natürlich wichtig, dass Sie auf die Vergrößerung Ihrer Verteilerliste hinarbeiten. Zum einen um die Reichweite zu steigern und die Zielgruppe auszuweiten und zum anderen für Ihre Position als Vordenker in Ihrer Branche. Dass E-Mail-Listen veralten, lässt sich jedoch nicht vermeiden. Durchschnittlich 22,5 Prozent der Adressen in einer Liste werden jedes Jahr ungültig. Sie können sich deshalb gut vorstellen, warum ein gutes Wachstum dieser Liste so wichtig ist.
5. Sharing-/Weiterleitungsrate
Was ist damit gemeint? Bei der Sharing-/Weiterleitungsrate handelt es sich um die Prozentzahl der Empfänger, welche die Schaltfläche „Teilen“ angeklickt haben, um Ihren Content in einem sozialen Netzwerk zu teilen oder um die Empfänger, welche Ihre E-Mail weitergeleitet haben.
Wie wird die Sharing-/Weiterleitungsrate berechnet?
Hier wird die Anzahl der Klicks auf eine Teilen- oder Weiterleitenschaltfläche mit der Anzahl der zugestellten E-Mail dividiert und mal hundert gerechnet.
Dazu ein Beispiel:
100 Klicks auf die Teilen oder Weiterleitenschaltfläche ÷ 10.000 erfolgreich zugestellte E-Mails * 100 = 1 Prozent Sharing-/Weiterleitungsrate
Es mag Ihnen vielleicht nicht wichtig erscheinen, wie oft Ihre Empfänger Ihren Content an andere weiterleiten oder teilen, doch tatsächlich handelt es sich dabei um eine der wichtigsten Kennzahlen, wenn es um das Messen geht. Schließlich haben Sie damit die Möglichkeit, neue Kontakte zu generieren. Die Empfänger Ihrer E-Mails sind ja bereits Bestandteil Ihrer Datenbank. Auch wenn das Thema Conversions ernstzunehmen ist, lassen sich damit keine neuen Leads generieren. Deshalb sollten Sie stets darauf achten, dass Sie Ihre Empfänger dazu ermuntern, Ihren Content zu teilen und diesen an Freunde oder Bekannte weiterzuleiten, wenn er ihnen als nützlich erscheint. Dann können Sie mit der Nachverfolgung beginnen, wie viele neue Personen mit dieser Maßnahme in Ihrer Datenbank ergänzt werden konnten. Verlieren Sie die Sharing-/Weiterleitungsrate nie aus den Augen, da Sie dadurch viel erfahren. Zum Beispiel, welche Angebote und Artikel am häufigsten geteilt beziehungsweise weitergeleitet wurden. Sie können diese Erkenntnisse hervorragend in die Planung weiterer Kampagnen einfließen lassen.
6. Gesamt-ROI
Was ist damit gemeint? Die Abkürzung steht für Return on Investment und bezeichnet die Investmentrendite, welche sich aus Ihren E-Mail-Kampagnen ergibt. Vereinfacht ausgedrückt: Der gesamte Umsatz geteilt durch alle Ausgaben.
Wie wird der Return on Investment berechnet?
EUR-Betrag aus zusätzlich erzielten Umsätzen – EUR-Investitionsbetrag in die Kampagne ÷ EUR-Investitionsbetrag in die Kampagne * 100
Dazu ein Beispiel:
1.000 EUR aus zusätzlich erzielten Umsätzen – 100 EUR Investition ÷ 100 EUR Investition * 100 = 900 Return on Investment für die Kampagne. Dabei handelt es sich allerdings um die einfachste Formel zu Berechnung des ROI. Es stehen viele weitere Möglichkeiten für die Berechnung zur Verfügung. Welche Sie verwenden, hängt ganz allein von Ihrem Unternehmen ab.
Wie bei jedem anderen Marketing-Kanal sollten Sie befähigt sein, den gesamten ROI in Bezug auf Ihre E-Mail-Marketing-Aktivitäten zu messen. Richten Sie auch ein Lead-Scoring-System ein, sofern dies noch nicht geschehen ist und teilen Sie Ihren Lead-Typen dabei verschiedene Werte zu. Die Zuteilung erfolgt anhand der Wahrscheinlichkeit, dass sie Ihr Unternehmen mit Umsätzen davon profitiert:
- Wie viele der Lead-Typen konnten über das E-Mail-Marketing generiert werden?
- Wie kann das auf mögliche Umsätze übertragen werden?
- Wie lässt sich das auf tatsächliche Umsätze übertragen?
Fazit – Optimal Kennzahlen
Mit diesen Kennzahlen haben Sie die Möglichkeit, vor dem Vertrieb und vor Ihren Vorgesetzten nachzuweisen, dass es sich beim E-Mail-Marketing um einen wertvollen Kanal handelt, der echte, messbare Ergebnisse liefert. Verfolgen Sie diese Kennzahlen stets im Hinblick auf Ihre ausgewählten Marketingziele. Ihre Zielsetzung muss mit denen von anderen Unternehmen nicht konform gehen. Unterschiede sind völlig normal und es kann auch gut sein, dass sich Ihre Ziele im Laufe der Zeit ändern. Sie sollten sich jedoch immer dessen bewusst sein, was Sie mit den Kampagnen Ihres E-Mail-Marketings erreichen wollen. Und zwar schon vor dem Versand von E-Mails.
Und ehrlich gesagt, ist das nur ein winziger Teil von dem, was Sie wissen müssen, um erfolgreiches E-Mail-Marketing zu betreiben. Und genau das ist das, was Sie in meinem E-Book „Erfolgreiches E-Mail-Marketing inklusive Beispiele und Formulierungshilfen“ lernen, das Sie sich mit einem Klick auf den Button sofort herunterladen und durchlesen können.
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Tags: E-Mail-Marketing, Newsletter Tool